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宝姿

2012-03-19 17:01:15 来源: 评论:0 点击:

 


 

  "我们的目标并不是豪门巨富,而是25岁到40岁的精英人士,目前是以女性消费者为主。"宝姿时装有限公司首席执行官兼董事总经理陈启泰(Alfred Chan)表示。宝姿专卖店在全球有300余家,中国就占了250家,单店平均年销售额200多万元,最好的店面年销售额可超过1,000万元。2005年,宝姿时装实现销售收入增长19.2%,达8.52亿元,净利润增长23.6%,达1.65亿元,零售业务同比增长30.9%至6.44亿元。该公司股票价格也一路飞涨,从2005年初的每股4元左右涨到2005年底的9元左右,今年5月甚至冲高至13元。

  宝姿是由加拿大人塔纳比(Luke Tanabi)于1961年创立,其奠基之作是一款名为No.10的高级埃及棉白衬衫,由此开创了其简约优雅的时装风尚。宝姿品牌很快在加拿大声名鹊起,1972年开始挺进邻近的美国市场和大洋彼岸的英国市场,很快取得成功。上世纪80年代,宝姿在北美和欧洲的专卖店数量已经达到60余家。老塔纳比退休以后,他的两个女儿痴心于服装设计,却不善于经营。1989年,他将宝姿品牌卖给了主要从事保险业和服装业的朋友陈(启泰)氏家族。

 

  陈氏家族掌舵后,北美便发生了严重的经济危机,宝姿在加拿大、美国和欧洲的业务都受到严重影响。1993年,陈氏家族派时年46岁的陈启泰到中国大陆进行市场考察。出生于香港的陈启泰16岁时随家人移居至加拿大,曾在家族企业的保险公司做了6年,对投资有比较敏感的认识,此后又在家族服装企业任职,对生产管理和品牌经营也颇有经验。陈启泰的这次大陆考察从此改变了宝姿品牌的发展战略。当时中国大陆已经涌现出一批崇尚生活品质的白领阶层,但还没有国际一流时装品牌进入中国市场,高档服饰市场还是一片空白。陈氏家族果断地将宝姿在英国的店面全部出售,并将套现的200万英镑投向中国。

 

  1994年,宝姿先后在厦门中山路和上海瑞金路开设了两家专卖店,并专门从多伦多和温哥华店选派两名经验丰富的经理人担任这两个试营店的主管。市场比预期还要好,开业当年两店的盈利总和就达500万元。这让陈氏家族最终决定将市场发展的重点放在中国大陆,并期望借助中国市场创造出一个世界级服装品牌。

 

  当时厦门经济特区对外商投资企业提供多方面的优惠,陈启泰干脆将宝姿的工厂搬到厦门集美,很快在全国开始了快速扩张。陈启泰尤其注重店面的选址,一般都选在各城市最繁华和高端人士经常出没的地方,比如上海的新天地和外滩18号、北京国贸大厦、广州的花园饭店、杭州的湖滨路,以及各大机场的候机厅等。"这些店面不仅仅是销售服装的渠道,还是宝姿的形象窗口。"他说。

 

  此外,宝姿还争取一切机会获得社会名流的认同。比如让瑞茜•威瑟斯彭(Reese Witherspoon)和妮可•基德曼(Nicole Kidman)等当红明星穿着宝姿最新款服饰出现在各类杂志和画报上;让克劳迪娅•希弗(Claudia Schiffer)、凯特•摩丝(Kate Moss)等超模占领电视频道的时尚栏目;让陈鲁豫、李冰冰等中国明星成为宝姿的用户;此外还为东方卫视等电视台主持人提供服装。

 

  宝姿的设计历史颇为有趣,其历代设计师均为同胞姐妹或兄弟。第三代设计师是费昂纳•思班尼(Fiona Cibani)和提雅•思班尼(Tia Cibani)姐妹,她们在设计风格上汲取了宝姿第一代设计师克里斯汀(christine)和米奇(Miki)姐妹的时尚与艺术感,又融合了第二代设计师迪恩(Dean)和丹(Dan)兄弟的优雅与性感,加上从周游世界中得来的丰富灵感,把淡淡的颓废、伤感和自由融入到宝姿的灵魂之中。为了迎合中国这一最重要的市场,宝姿还根据中国人的身材特点重新制版(如纤巧的收腰),获得理想的市场反馈。

 

  在定价方面,宝姿结合中国人的心理,制定出一个取巧的定价策略。比如在中国大陆的定价通常是欧美市场的50%,一件在美国卖800美元的宝姿夹克,在大陆市场价格为3,000元。而进入中国的其他高档服饰,通常会被征收高额的关税,所以许多一线国际品牌在中国大陆的定价远远高于品牌拥有地,比如普拉达(Prada)在中国大陆定价是意大利定价的3倍,CK中国大陆的定价是美国市场的2倍。

 

  宝姿的中国之旅

 

  自1994年进入中国市场以来,宝姿一直保持40%左右的增长速度,在中国市场的覆盖面已经较为全面,目前中国业务占全球业务的55%。陈启泰表示今后将减缓宝姿品牌的开店速度,"每年保持在7%-10%";但要对每家专卖店实行精细化管理,比如更新店面装修、增加产品类别和优化服务质量等,希望能够大幅提升同店销售额。2005年宝姿专卖店的同店销售额比2004年增长25.1%,今年一季度同店销售同比增长更是达到了29.7%。

 

  至于开新店的区域选择,随着中国中产阶级人群的增加,宝姿将在中国大陆发展一些潜力较大的二三线城市,比如西安、成都、昆明和乌鲁木齐。在海外扩展方面,除了加强在加拿大和美国洛杉矶、旧金山的现有市场之外,近期主要瞄准的是美国中西部及东北部市场;并预计于2008年重返欧洲市场,仍然打算以英国为突破口。

 

  陈启泰表示,宝姿短期内将扩展其男装业务,男装业务目前占该公司销售额的25%,陈启泰希望两年内这一数字将增加一倍。同时,他还计划利用品牌号召力开拓新产品线,包括高毛利润率的香水、服装配件和皮革产品等。

 

  但是,宝姿最有潜力的业务增长点在于利用积累起来的制造能力和销售渠道经营其他品牌的服饰。2000年,宝姿时装与宝马汽车达成合作协议,宝马汽车授权宝姿生产和经销宝马(BMW Lifestyle)品牌服饰,定位与宝马汽车"运动、精确、潇洒"的风格保持一致。宝马通过宝姿在大陆相对成熟的销售渠道,吸引到一定规模的新客户,宝姿在时尚圈的知名度甚至帮助宝马品牌的消费群体更加年轻化。

 

  2001年,第一家宝马品牌服饰专卖店在北京开张,此后在中国市场的销售增长年均达到70%。宝马品牌店一般毗邻宝姿专卖店,一个主打商用及商务休闲服饰,一个主打运动休闲服饰。 目前宝马专卖店数量达到27家,预计今年年底将达到40家。2005年宝马品牌服饰业务占整体营业额约7%-8%,相信今年这一比例会升至10%。尝到甜头后,宝姿又筹划与顶级跑车品牌法拉利合作,将于今年9月在全国推出红色主色调的法拉利品牌服装旗舰店。此外, 以宝马品牌推出手表产品已经列入日程。

 

  除了品牌合作之外,陈启泰还在考虑收购新的品牌,藉此扩大市场占有率。他宣称宝姿现金充足,可用现金有3.5亿港元,并有5亿港元的信贷额度,收购目标将定位在与时装相关的奢侈品牌。此前,宝姿曾与普拉达商讨买入旗下品牌吉尚达(Jil Sander), 后因价钱问题未达成共识。目前宝姿正与一家欧洲皮具品牌商讨合作事宜,产品包括皮鞋和手袋等。这个项目的成功将使宝姿更深地介入跨品牌经营。

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