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李维斯:迷途的探险者

2011-08-23 14:47:11 来源:财经商报 评论:0 点击:

 

  当牛仔文化退出历史舞台、牛仔裤无险可探,它为大众所接受成为普及性商品时,李维斯自身也面临着含义日益多元化带来的悖论:是坚守“探险家”原型,还是面对多元化的现实相应地追逐其它原型?这种犹豫不决正是李维斯的问题症结所在。

众所周知,诞生之初的牛仔裤与剽悍、朴实、野性的美国西部劳动者形象密不可分。然而,牛仔裤的起源传说却有不同的版本。在比较流行的版本中,李维.斯特劳斯(Levi Strauss)被作为牛仔裤的发明者广为传颂。斯特劳斯于1847年17岁时从德国移民至纽约,在纽约及肯德基一带的偏僻市镇和乡村到处贩卖布料及家庭用品。加州淘金热的消息让年轻的斯特劳斯相当入迷,他于1853年搭船航行到三藩市,带了数卷营帐及篷车用的帆布准备卖给迅速增加的居民。但是,帆布并不好卖,而一个淘金工人的谈话却提醒了他。他得知,淘金工作很艰苦,衣裤经常要与石头、砂土磨擦,棉布做的裤子不耐穿,几天就磨破了。斯特劳斯于是把卖不完的厚帆布送到裁缝匠处缝制成工作裤,向矿工们出售。1853年,第一条日后被称为“牛仔裤”的帆布工装裤在李维.斯特劳斯手中诞生了,它被工人们叫做“李维斯工装裤”。早期的牛仔裤纯粹是为了适应工人的劳作需要,功能价值是其最大的卖点。

 

  后来,随着饱含浓郁美国西部风情的牛仔文化传播开来,牛仔裤作为“牛仔文化”的代言符号也被广为接受。李维斯将牛仔裤的场景从西部农场移到东部上流社会,在时装杂志《Vogue》中刊登广告,宣扬“真正的西部时尚,源自牛仔”。牛仔裤首次陈列在纽约的高级服装店铺中,影响力渐渐辐射开去。从西部到东部的市场扩展也伴随着象征意义与营销方式的转换,东西部的地区差异使商家有必要根据不同消费者的旨趣和需求对品牌定位进行颠覆与创新。从一般到设计师定制,从无阶级标志到上流阶层标志,从乡村到城市,从无性别区分到女性化凸现,从排斥社会差异到突出个性,从象征劳力到体现休闲,从传统、自然朴实、永恒不变到现代、追求文化趣味、转瞬即逝,牛仔裤逐渐完成了自身价值的提升。

 

  在20世纪五六十年代后,牛仔裤更多地通过好莱坞电影与身份认同、青少年次文化等挂钩,并向欧洲扩展。詹姆士.迪恩(James Dean)与马兰.白兰度(Marlon Brando)身着牛仔裤的形象不再纯粹是西部与美国性的代码,而是充满攻击性、被原始欲望支配的引诱者和征服者。二战后,美国社会中背离传统价值的“垮掉的一代”登上舞台,反战分子和嬉皮士都不约而同以牛仔裤作为他们的制服,尤其是既具有劳动传统,又具有青春浪漫色彩的李维斯501牛仔裤。同时,李维斯公司也经历了从单纯的产品生产到进入时尚产业的转型,并在产品设计上投入了极大的财力和精力。

 

  很显然,李维斯最初的原型是探险家。探险家以“不要把我困住”为座右铭,其人格特点在于,因孤立、不满、浮躁、渴求与乏味而展开新的旅程,找寻自我,实现个体价值,彰显自我的独特性。探险家身上堆积着叛逆、反英雄、爱冒险、标新立异、个人主义的气质。牛仔、开拓者、大草原上的粗犷男人等形象都使牛仔裤一度成为个性化的标本物件,天然地带有“探险家”的特质。但当牛仔文化退出历史舞台、牛仔裤无险可探,它为大众所接受成为普及性商品时,它自身也面临着含义日益多元化带来的悖论:是坚守“探险家”原型,还是面对多元化的现实相应地追逐其它原型?这种犹豫不决正是李维斯的问题症结所在。

 

  近20年来,李维斯还面临着20世纪80年代带着贵族血统进入市场的Calvin Klein等名牌牛仔裤(designer jeans)及The Gap和Eddie Bauer等专卖店牛仔裤的冲击。当年迪恩和白兰度所体现的年轻人被“X一代”所摒弃,李维斯不再“酷”了,它被年轻人看成是中年人的服饰品牌。这也是Lee、Wrangler等老牌牛仔裤品牌共同面临的转型困境。

 

  为了重获市场份额,李维斯曾聘请Chiat/Day对其品牌形象重新定义,并希望通过赞助Lauren Hill音乐会、滑板展览等活动来抢回那些消费The Gap等品牌的大学生及转向FUBU(一个休闲服饰品牌)的嘻哈爱好者。但这些分散的营销策略更加重了其现有品牌的原型错乱,并未有效扩大市场份额。马克和皮尔森认为,李维斯这一曾经有力且清晰的探险家品牌后来经历了亡命之徒、英雄、凡夫俗子、弄臣的原型形象,反映出它在管理母品牌与子品牌(如501、Five Pocket、Wide Leg等)上的混乱。

 

  李维斯在海外市场的表现也反映出它已淡化甚至弃用了探险者的原型。从20世纪六七十年代开始,李维斯开始在全球扩张,采取了一致性(本土的牛仔味道)与区域性结合的策略。李维斯在日本和日本潮流舵手藤原浩主理品牌Fragment Design推出了联名系列Levi's Fenom。在日韩,李维斯则一改狂放不羁的品牌符号,选用温柔的女星作为形象代言,更适合东方人含蓄的品味。

 

  李维斯的困境反映出众多企业面临的共同难题——如何在跨品牌统合与跨文化营销中维持固有品牌的原型?马克和皮尔森坚持认为,塑造品牌形象的最好办法在于“牢牢地定在某个原型上,并且只能有一个”,这就要求营销者必须探索这一原型中较深刻、较有趣的层次,帮助消费者寻找自我,而不能满足于在表面层次与受众沟通。在持续变化的潮流趋势与日渐激烈的竞争环境下,缺乏一套有关意义开发和意义管理的科学或罗盘很容易使企业在不可避免的选择前摇摆不定,从而因一连串的糟糕的决策而透支一个成功品牌的资源。李维斯正是在“品牌银行”的管理上出现了问题:在推出新品牌和面临新挑战时,只是一味“提领”多年来精心呵护和培养的原型定位,却没有补充性的“存款”,没有贡献给品牌任何价值,补偿这种“提领”所带来的形象模糊化,也没有在管理多个产品的过程中评估品牌的损益平衡,使总体品牌形象发生偏差,导致忠诚顾客的流失。

 

  值得玩味的是,李维斯今年推出了“向前进”(go forth)的广告创意,重新从“探险者”原型中寻找灵感。它对准的是没有看过旧广告的18-34岁的人群,而“向前看,不要回望。不要再满足于等待好光景的到来。我就是好光景的创造者”的广告词正体现出一个开拓者的气魄。经济危机给了李维斯一个“有险可探”的机遇,但问题是,危机之后,李维斯是否还会继续探险?

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